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“互聯網+文化傳媒”:產業升級的必由之路

上傳日期:2016-02-27 09:04上傳者:xaqzgg瀏覽量:

2015年兩會以來,“互聯網+”成為政府工作報告中最濃墨重彩的一筆。管理層明確提出“互聯網+”行動計劃,推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合,這意味著互聯網將向各個領域滲透。
 
  互聯網最早作為信息傳播的媒介,對傳統傳媒產業帶來的影響與變革,無疑滲透到了大眾傳播模式的每一個環節。傳統傳媒企業由于在原有的大眾傳播機制中掌握大眾傳播媒介,旗下眾多職業傳播者,具有明顯的內容資源優勢、渠道優勢和人力優勢,在“新常態”下,傳媒企業如何繼續利用優勢其在資源上的優勢以發展新型傳媒業務,互聯網企業又將如何進軍傳媒業已成為大眾關注的焦點。
 
  在中國GDP增長率下降的近三年內,傳媒產業增長率保持連續上漲。經濟上的“新常態”預示著人們對信息和文化的需求日益增長,傳媒產業將成為拉動中國經濟健康穩定增長的重要拉動力。2014年,基于互聯網的文化產業新業態蓬勃發展,深刻地改變著文化產業的內在結構和人們的文化消費習慣。“互聯網+”將給文化產業生態帶來哪些新變化?文化產業應如何抓住轉型升級的新機遇?“互聯網+文化”該如何“+”好?
 
  “互聯網+”沖擊下的傳媒產業生存狀態
 
  技術融合使傳媒產業的邊界日漸模糊,傳媒業的外延在擴大,傳媒業與文化產業以及計算機軟件業、電子制造、電信、零售、物流、金融等行業的交叉和融合更加深入,不斷催生新的商業模式,開辟新的市場。產業結構也在調整中升級,中國傳媒產業呈現穩步增長態勢。
2014年傳媒產業繼續保持增長態勢,預計產值突破萬億元。電視、互聯網及移動媒體成為產業增長的主要支柱。首先,互聯網極大程度地豐富了大眾傳播媒介的種類。除了報刊、書籍、電影、廣播、電視以外,計算機、手機、電子閱讀器、戶外顯示屏等充當了新型傳播媒介。其次,職業傳播者不再局限于少數掌握傳播資源的機構,任何掌握有價值信息的個人都可以運用社交媒體等手段將信息傳播給大眾,并以自媒體的形式持續存在。再次,互聯網大大加快了信息制作和傳遞的速度。下圖為近年來中國傳媒產業機構數量一覽,從中我們可以窺見新舊傳播媒介此消彼長的態勢。
在中國,廣播和報刊市場已經進入了緩慢的衰退過程中。圖書出版發行的增長也已放緩。而電影票房收入和電視廣告市場還保持著兩位數以上的增長。
 
  國家統計局發布的最新數據顯示,2013年我國國民生產總值(GDP)增長率為7.7%,與上年持平。國民經濟持續穩定發展,廣告市場規模不斷擴大,為傳媒產業發展奠定了基礎。同時,新媒體的崛起成為傳媒產業超越GDP快速增長的重要驅動力——移動互聯網使傳播渠道碎片化,營銷模式不斷創新,形成新經濟增長點;網絡游戲平臺逐步體現媒體價值;社交媒體、網絡視頻、OTT TV、數據庫等新的商業模式層出不窮,市場規模逐步擴大——2013年中國傳媒產業總體規模達8902.4億元,同比增長16.2%,較2012年上漲近4個百分點
 
  政策推動下的改革“紅利”
 
  2014年2月28日,中央會議審議通過《深化文化體制改革實施方案》,為文化體制改革的具體實施提供政策依據。此后,山西、安徽、河南、海南、江西、湖北等省份相繼在文化體制改革方面有所部署。
 
  2014年8月18日,習近平主持召開了中央全面深化改革領導小組第四次會議,會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》等。
 
  2014年12月2日,財政部發布《關于繼續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業若干稅收政策的通知》,也將為地方國資進一步深化文化體制改革,繼續推進國有經營性文化事業單位轉企改制提供了政策支持。
 
  2015年政府工作報告中,國務院總理李克強指出,要讓人民群眾享有更多文化發展成果,倡導全民閱讀,建設書香社會,這是繼2014年政府工作報告中提出“倡導全民閱讀”后,第二次將全民閱讀寫入政府工作報告,并在報告中首次提出建設書香社會。政府層面的支持和倡導再次成為傳媒產業上攻的動力。
 
  在2015年的政府工作部署中,涉及到文化和廣播電視領域的主要有:全面推進“三網”融合,加快建設光纖網絡,大幅提升寬帶網絡速率,促進工業化和信息化深度融合,開發利用網絡化、數字化、智能化等技術,著力在一些關鍵領域搶占先機、取得突破;逐步推進基本公共文化服務標準化、均等化,擴大公共文化設施免費開放范圍,發揮基層綜合性文化服務中心作用,深化文化體制改革,促進傳統媒體與新興媒體融合發展,拓展中外人文交流,加強國際傳播能力建設。
 
  從今年兩會總理的政府工作報告中也可以體現文化產業仍是受政策扶持明顯以及在大眾消費中的亮點行業,未來隨著改革的深入與體制機制的突破,行業的產業化之路仍將以前所未有的態勢繼續推進下去。
 
  服務升級:互聯網激發文化消費意愿
 
  我國文化產業的發展包括了三個層次:
 
  ——文化旅游、文化演出,在文化產業發展初期發揮了重要作用;
 
  ——文化體制改革后,以出版社、電視為代表的事業單位市場化發展
 
  ——基于高科技的新態勢帶來的變化,這一階段對過去的傳統文化產業起到了巨大的帶動作用。
 
  參照國內互聯網公司的核心收入來源,本書作者、中國電子商務研究中心主任曹磊總結了這20年來中國互聯網的三大最主要盈利模式:
 
  ——網絡廣告:媒體屬性(沖擊改變媒體產業!)
 
  ——網絡游戲:娛樂屬性(沖擊改變休閑娛樂業!)
 
  ——電子商務:交易屬性(沖擊改變零售業!)
 
  從電子閱讀的逐漸普及到劇場、影院的網絡低價售票,近年來網絡已經成為居民文化消費的重要途徑,尤其近年來移動互聯網的廣泛應用已經深入到人們文化娛樂生活的方方面面。電商的發展不僅培養了新一代消費者網絡購物的習慣,而且也使人們在知識、文化、藝術、美學等多方面的個性化需求得到滿足,激發起人們的文化消費意愿。
 
  消除壁壘:互聯網打通文化領域產業鏈
 
  隨著網絡技術的發展,人們對互聯網的依賴性在不斷增強。早年騰訊公司就提出的“泛娛樂”戰略融合發展模式抓住了市場需求,以網絡平臺為基礎,展開電影、音樂、動漫等多領域、跨平臺的商業拓展,從產業鏈上下游縱向看,它們貫通資金、內容制作、演藝明星、宣傳推廣、發行銷售、衍生產品等各個環節。
 
  互聯網顛覆了經濟,也顛覆了文化產業,形成了新的“文化產業生態鏈”,文化產業要根據自身的情況不斷提升,并在這個新的生態鏈中找準自己的位置。從這方面來說,互聯網的發展形成了平臺經濟。
 
  同樣,傳統電視和互聯網的合作也開啟了全新的模式。2014年第三季《中國好聲音》開播時與騰訊視頻進行了戰略合作,在電視直播和在線互動進行了創新式的結合,開辟了“網臺互動”模式。互聯網與文化產業高度融合,推動了產業自身的整體轉型和升級換代,也為我國整體經濟發展提供了重要動力。
傳媒企業“觸網”
 
  2014年11月,歌華有線宣布完成“歌華云平臺”一期建設,這是有線電視行業首個大規模應用的云平臺,后期還將搭建電子商務平臺。2015年3月19日,歌華有線開通支付寶服務,此舉又是傳統傳媒企業在“新常態”下充分利用互聯網的優勢對其服務進行進一步的升級。
 
  2015年1月,百視通進行了內部結構改革,破除傳統廣電企業的層級化管理,新設立五大事業群,即互聯網電視事業群、云平臺與大數據事業群、主機游戲事業群、電信渠道事業群和網絡視頻事業群,完全按照互聯網公司的扁平架構管理,希望能更全面地向互聯網企業轉型。
 
  此外,華數傳媒引入阿里巴巴,并共同推出天貓魔盒產品,未來可能還會在電視購物、大數據方面有深度合作;湖北廣電在2015年2月13日公告稱獲得工信部互聯網接入業務、互聯網數據傳送增值業務、國內IP電話業務的批復。去年公司已與思科、數碼視訊、同洲電子等公司簽署一系列協議,未來在數字家庭、云計算領域將加強布局。
 
  傳統電視機制造廠商在互聯網領域也是摩拳擦掌,在內容、渠道等方面早已搶先卡位。四川長虹打造家庭互聯網,TCL與愛奇藝合作“TV+”,創維加入“智能電視產業聯盟”,這些都將是廣電企業進軍互聯網的有力競爭者。本章節出選自中國電子商務研究中心出版的”互聯網+“智庫系列叢書第二部《“互聯網+”:產業風口》。
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